李子柒在微博、抖音以及YouTube上獲得了大量關(guān)注，是全球首個(gè)YouTube粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。她制作的視頻引起了海外廣大網(wǎng)友對(duì)中國文化的濃厚興趣，成為中國文化走出去的又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題。記者專訪山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院馮強(qiáng)副研究員，請(qǐng)他分析李子柒視頻內(nèi)容的傳播特點(diǎn)及傳播意義。
李子柒的視頻傳播特點(diǎn)
在傳播平臺(tái)方面，李子柒在微博、YouTube、Twitter、Bilibili、愛奇藝、騰訊、抖音等平臺(tái)都有賬號(hào)，既有YouTube這樣的視頻平臺(tái)，也有微博、Twitter這樣的社交媒體平臺(tái)，李子柒的視頻很明顯地呈現(xiàn)出一種多平臺(tái)、跨平臺(tái)、跨國界的特點(diǎn)。
從傳播內(nèi)容上看，我看到更多是美食類的視頻，當(dāng)然還有制茶造酒，制作家具、被子、衣服等的視頻內(nèi)容。美食類視頻的鏡頭會(huì)對(duì)準(zhǔn)那些不起眼的普通食材，像《蒜的一生》《豌豆的一生》，都是從原材料種植拍到食物的生產(chǎn)、制作整個(gè)過程。在中國，講究民以食為天，我們對(duì)美食比較熱衷和熱愛，產(chǎn)生了具有地域特點(diǎn)的八大菜系。而像前幾年比較火的《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》都是美食類節(jié)目，與李子柒的視頻比較類似，但不同的是，前者是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的制作和敘事，李子柒是比較個(gè)人化的媒體傳播。
在傳播形式方面，她的視頻制作是非常精致的，從配樂、鏡頭到文字、敘事，構(gòu)圖、色調(diào)整體感覺是非常專業(yè)的，遠(yuǎn)山淡淡、野樹離離、楊柳依依、荷葉田田，遠(yuǎn)山、雨水的鏡頭看上去特別鮮活，包括水果、蔬菜的顏色非常鮮亮，應(yīng)該是加了濾鏡和后期處理，與其他比較粗糙的、缺乏多鏡頭剪輯的社會(huì)化媒體平臺(tái)上的視頻相比，質(zhì)量明顯高出很多，也非常適合社會(huì)化媒體平臺(tái)的播放。另一方面，微博、抖音上很多視頻是比較短的，但李子柒的視頻不算短，10來分鐘；也不是太長，不是一部紀(jì)錄片、電影的長度。所以時(shí)長是比較合適的，因?yàn)樘檀蠹铱赡墚?dāng)作快餐消費(fèi)，很快就忘了。太長大家又沒有長期關(guān)注的熱情，所以10來分鐘是比較適中的傳播時(shí)長。
傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新
環(huán)球網(wǎng)曾評(píng)論她說，“不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是傳統(tǒng)文化當(dāng)之無愧的傳承者”。我認(rèn)為，在傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新方面，李子柒的視頻主要是滿足城市中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于田園生活的想象。城市中產(chǎn)階級(jí)（白領(lǐng)）工作壓力比較大、生活節(jié)奏比較快、心理比較焦慮，心里有回歸田園的愿望，向往陶淵明筆下“采菊東籬下，悠然見南山”的生活，為心靈尋求詩意棲息之地。但真實(shí)的農(nóng)村生活并非全部如此，農(nóng)村還是有很多貧窮的地方，食物的制作也沒有這么精良，火候、用料、程序沒有那么講究唯美，所以說李子柒的視頻是理想化、美化的，詩意化的。
另外一個(gè)，關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的傳承。中國傳統(tǒng)文化是非常多元化的，既有曲藝、書法、國畫，也有美食、武術(shù)等，而李子柒的視頻其實(shí)是屬于一種復(fù)古主義的現(xiàn)代文化，比如她也用到微波爐等，有現(xiàn)代文明的影子，雖然是在深山里、在田園牧歌的生活里。所以，傳統(tǒng)文化并不是跟現(xiàn)代文化脫節(jié)的，它可以嵌入現(xiàn)代性的影子，傳統(tǒng)文化也是在跟現(xiàn)代文化包括西方文化的對(duì)話中傳承和創(chuàng)新的。
因?yàn)槔钭悠猬F(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)名人，微博粉絲兩千多萬，可以說李子柒是某種傳統(tǒng)文化的一個(gè)代言人，并引起了海外關(guān)注。但真正的傳承者是普通老百姓，所謂“高手在民間”，只是沒有被市場、媒體發(fā)現(xiàn)。農(nóng)村有很多題材、內(nèi)容，比如在抖音、快手有很多關(guān)于農(nóng)村生活的美食、家長里短等內(nèi)容，但是他們絕大多數(shù)沒有火起來，可能也是因?yàn)闆]有商業(yè)化的包裝和推廣。李子柒是一個(gè)代表，但是我認(rèn)為真正的傳承者是千千萬萬普通老百姓，他們?nèi)粘Ｉ畹膶?shí)踐傳承著中國傳統(tǒng)文化。所以如何進(jìn)一步深入民間挖掘傳統(tǒng)文化，并通過個(gè)性化的媒體平臺(tái)加以展示，依然是傳統(tǒng)文化走出去要考慮的問題。
當(dāng)然李子柒的視頻是有其特點(diǎn)的，包括美食容易觸動(dòng)大家的視覺和味蕾，觸動(dòng)人們的懷舊情愫和返璞歸真之心，敘事講究、鏡頭運(yùn)用專業(yè)、配樂到位，這都是她的視頻能廣泛傳播的原因。另外一個(gè)原因是緩解城市中產(chǎn)階級(jí)的焦慮與壓力，滿足他們對(duì)于遠(yuǎn)離都市的慢生活的想象。
李子柒視頻的海外傳播
《中國環(huán)境報(bào)》形容李子柒的視頻“把人們平日里瑣碎的生活日常，過出了唯美的田園詩意”。2020年4月末，李子柒在YouTube上粉絲數(shù)突破1000萬，視頻播放量也是百萬起底、千萬常態(tài)。很多網(wǎng)友留言，其中大都是外國人。評(píng)論大部分也是非?？隙ǖ摹Ｏ胍屓死斫?，必先要打動(dòng)人。看這樣的視頻會(huì)讓外國網(wǎng)友想起一些生活的體驗(yàn)，因?yàn)槲鞣缴鐣?huì)也是高度競爭性的社會(huì)，城市白領(lǐng)壓力很大，面臨房貸、車貸、子女教育、各種稅負(fù)等現(xiàn)實(shí)問題。通過看李子柒的視頻也能找到一片心靈的安寧和棲居之地，滿足“生活在別處”的想象。視頻中展現(xiàn)的深山中的田園牧歌的生活方式能讓海外觀眾產(chǎn)生共鳴，讓人心向往之。
另一方面，從東西方美學(xué)特征來說。李子柒的視頻具有東方美學(xué)特征，像電影《臥虎藏龍》《花木蘭》，都是有一種東方美學(xué)存在。比如，在《臥虎藏龍》里有小橋流水、飛揚(yáng)飄逸的竹林、京韻大鼓的配樂，李子柒的視頻同樣也具有這樣空靈悠揚(yáng)、平靜寫意的東方美感，會(huì)讓西方人好奇中式田園生活與西方發(fā)達(dá)都市文明的差異，所以西方人會(huì)有一種好奇、審美的心理。
李子柒的視頻是否是一種文化輸出
最近關(guān)于“李子柒是不是文化輸出”的話題引發(fā)爭論，我個(gè)人不是很喜歡輸出這個(gè)詞，有一種單向、強(qiáng)制、權(quán)力支配的含義在內(nèi)；其實(shí)用文化傳播更恰當(dāng)，因?yàn)閭鞑ナ窍嗷サ?、溝通性質(zhì)的。就像傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞所提出的“傳播的儀式觀”所強(qiáng)調(diào)的，傳播是意義的交流和共享。李子柒通過YouTube等平臺(tái)講述東方美食、中國的文化，西方受眾也在評(píng)論，這是一種對(duì)話和交流，是一種意義的分享，在互動(dòng)實(shí)踐中，受眾在視頻中找到了某種存在、懷舊和渴望。就像我們也會(huì)評(píng)價(jià)西方美食，我們也會(huì)關(guān)注一些時(shí)尚刊物，在社交媒體上也會(huì)了解西方美食，我們也會(huì)欣賞、評(píng)論，這其實(shí)就是一種對(duì)話，因?yàn)槿藗冇幸环N好奇和對(duì)比心理，好奇不一樣的東西、尋找不一樣的東西。
李子柒現(xiàn)象對(duì)于海外文化傳播、講好中國故事的借鑒與思考
白巖松評(píng)價(jià)李子柒：“微笑著為她鼓掌是最好的，如果我們來自民間并真的走向世界的網(wǎng)紅，由一個(gè)變成幾十個(gè)，變成幾百個(gè)上千個(gè)，那中國故事就真的有的講了?！?br> 第一，故事應(yīng)該是有真實(shí)的場景、真實(shí)的歷史、真實(shí)的日常生活，而不是去虛構(gòu)、傳播不存在的事物。真實(shí)的情感才能打動(dòng)各國民眾共通的心。
第二，傳統(tǒng)文化有很多可以講好的東西，比如方言、美食、美術(shù)、曲藝、武術(shù)等，很多在海外已經(jīng)引起轟動(dòng)，像武術(shù)家李小龍。問題是如何和西方受眾、西方文化對(duì)話，個(gè)體化的經(jīng)歷、個(gè)性化的視頻，對(duì)愛、責(zé)任、勵(lì)志等品格或價(jià)值的肯定和傳播，都可能是打動(dòng)西方受眾的地方。
第三，李子柒現(xiàn)象也是有推廣的，特別是媒介的推廣，所以應(yīng)善于利用不同媒介的特點(diǎn)進(jìn)行傳播。很多時(shí)候我們和西方進(jìn)行對(duì)話，就要了解西方平臺(tái)的特點(diǎn)，什么平臺(tái)適合什么內(nèi)容。比如YouTube是個(gè)人化的視頻傳播平臺(tái)，如果是個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的東西進(jìn)行連貫、系統(tǒng)的敘事，就會(huì)產(chǎn)生比較好的傳播效果。
另外，應(yīng)該思考或要避免的是，李子柒成為名人后會(huì)不會(huì)被媒介過度消費(fèi)、關(guān)注，我在搜索李子柒時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多娛樂性的詞條。很多時(shí)候人們關(guān)注的不再是李子柒生成的內(nèi)容，而是過度消費(fèi)本人的日常生活、獵奇與美食傳播內(nèi)容無關(guān)的東西。至于李子柒能否被復(fù)制、復(fù)制的效果好不好呢？我覺得很難，讓我想起“大衣哥”朱之文，也是草根出身，他出名之后很多人模仿他，例如“草帽哥”，但是沒有他這么火。所以說某一領(lǐng)域草根崛起的現(xiàn)象是個(gè)例，是非常少的。
在全球化和媒介化時(shí)代，如何尋找中西文化對(duì)話的可能，既是一個(gè)國際關(guān)系問題，也是一個(gè)文化美學(xué)問題，又是一個(gè)對(duì)外傳播問題。李子柒現(xiàn)象便是傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的一個(gè)代表性個(gè)案。個(gè)案也給我們一些啟示，中國故事的敘述規(guī)則應(yīng)該是具體的而非空洞的，自然的而不是造作的，差異化的而非一致化的，情景化的而非抽象化的，歷史化的而非平面化的。
（王淑平采訪整理）
