新聞與宣傳有什么不同?如何學(xué)會巧妙宣傳?
?姚贛南
“記者和通訊員都是新聞宣傳干部,從事的是新聞宣傳工作。”在這句話中,“新聞”與“宣傳”好似一對孿生兄弟,既密不可分,有時又讓人有點(diǎn)分不清楚。
那么,什么是新聞?什么是宣傳?它倆有什么不同?有什么聯(lián)系?弄清楚這些基本概念,對于提高對新聞宣傳工作的認(rèn)識、進(jìn)一步掌握新聞媒介的宣傳技巧是十分有益的。
學(xué)者眼中的新聞與宣傳
新聞與宣傳的關(guān)系是新聞理論和新聞實踐中經(jīng)常涉及的問題。國內(nèi)外學(xué)者對此經(jīng)常進(jìn)行研討,并發(fā)表各自的看法。
有學(xué)者認(rèn)為,新聞媒介既傳播新聞,也從事宣傳,這件事不但在中國是這樣,國外也是這樣。但是,新聞與宣傳是兩種不同的社會現(xiàn)象。新聞的基本職能是告知人們所需要的信息,宣傳的基本職能是傳播一種觀念,這就是兩者的最基本的區(qū)別。
新聞與宣傳的出發(fā)點(diǎn)不同。新聞的出發(fā)點(diǎn)是讀者與觀眾的需要,宣傳的出發(fā)點(diǎn)是宣傳者自身的需要。
新聞與宣傳的歸宿點(diǎn)不同。新聞發(fā)布后,是由讀者、觀眾自己去分析、判斷,做出決策。宣傳是要影響人們的思想,讓人們按照宣傳意圖去行動。
新聞與宣傳的傳播方式不同。新聞傳播的信息帶有“新”的特點(diǎn),一般為一次性的,而宣傳可根據(jù)需要重復(fù)進(jìn)行。
新聞與宣傳的傳播要求不同。新聞要求定量的準(zhǔn)確,而宣傳要求定性的準(zhǔn)確。
復(fù)旦大學(xué)新聞系原主任、教授王中說:“宣傳是灌輸一種主義或主張?!?/p>
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授甘惜分認(rèn)為:“宣傳是傳播思想,是用一種思想去影響別的思想?!?/p>
在研討中,有少數(shù)人認(rèn)為,一切新聞都是宣傳,新聞等同于宣傳。這種觀點(diǎn)分不請宣傳與新聞的區(qū)別,在理論上站不住腳,在實踐中也是行不通的。
有的學(xué)者認(rèn)為,宣傳是大概念,新聞是小概念,宣傳包含著新聞。這種看法就是說,新聞與宣傳是部分與整體的關(guān)系,新聞是宣傳的一部分。一切新聞都是宣傳,而一切宣傳并非全是新聞。這種看法同樣抹煞了新聞的特性,忽視了新聞本身的規(guī)律。
大多數(shù)學(xué)者則認(rèn)為,新聞與宣傳是交叉關(guān)系,新聞與宣傳是兩種不同的社會現(xiàn)象。兩者既有區(qū)別,又有聯(lián)系;既有各自獨(dú)主部分,又有相互交叉的部分。不能把兩者割裂,也不能把兩者混同。
實際工作中的新聞與宣傳
在實際工作中,新聞人都知道,新聞具有宣傳功能,宣傳可以借助于新聞。新聞強(qiáng)調(diào)的是"事實",宣傳強(qiáng)調(diào)的是"觀點(diǎn)",但是,在實際工作中,兩者是一種復(fù)合關(guān)系。通過新聞來達(dá)到宣傳的目的,是一個客觀存在的現(xiàn)象。
新聞工作要宣傳黨和政府的重大決策部署,宣傳社會主義核心價值觀,宣傳先進(jìn)事跡和模范人物,這是義不容辭的責(zé)任。問題是,如何做才能達(dá)到這個目的?
在實際工作中,有的新聞有宣傳價值,但是缺少新聞價值,這樣的新聞要不要寫?有的新聞,領(lǐng)導(dǎo)指定要見報,而讀者又不喜歡看,碰到這些問題怎么辦?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)長篇的會議報告占據(jù)了大量版面,怎樣才能改變得使讀者有閱讀興趣?如何處理好新聞報道“眼睛向上”與“眼睛向下”的關(guān)系?這些,都是基層新聞宣傳干部經(jīng)常遇到的問題。
看來,只有正確處理好報道中新聞與宣傳的關(guān)系,才能寫出好稿,才能辦好媒體。
我在《全媒體時代宣傳干部新聞采編實務(wù)手冊》一書的前言中說過:“最巧妙的宣傳,是不用‘宣傳’兩字,而最終達(dá)到了宣傳的目的?!边@就是說,我們在進(jìn)行新聞傳播時,不要把宣傳口號喊得震天響,不要有許多“宣傳味”、“廣告味”,而要通過生動的事例的陳述娓娓道來,在形式上不張揚(yáng)意見,而在內(nèi)容上落實自己的意見,學(xué)會巧妙的宣傳方式。
學(xué)會巧妙的宣傳
做新聞與寫口號、發(fā)廣告不同。后者是純宣傳。而要做好新聞工作,在宏觀大局方面,必須以宣傳為導(dǎo)向;而在微觀采訪寫作編輯中,可以讓宣傳依附于新聞,讓新聞作為宣傳的裁體。這才是新聞工作者巧妙宣傳的辦法。具體來說可以這么做:
----“抓活魚”。讀者喜歡看的是新鮮、有趣的事實,而不是生硬的說教。要達(dá)到寓宣傳于新聞的目的,在寫新聞稿時必須“抓活魚”,將社會中的新情況、新事物、新問題、新經(jīng)驗,像新鮮的活魚一樣,呈現(xiàn)給讀者。在采寫中既不能抓死魚,也不能抓到活魚壓死了再賣,而要新鮮地、及時地發(fā)表出來?! ?/p>
要抓到活魚,必須到有水的地方,深入現(xiàn)場第一線去挖掘新聞。只有真正置身新聞其中,才有更真切的感受。在采訪中細(xì)心觀察,抓住每一個細(xì)節(jié),抓住關(guān)鍵人物的關(guān)鍵動作和語言,寫出的稿件才能吸引讀者。
----“用事實說話”。宣傳是講觀點(diǎn),講理論,而新聞是講事實,講過程。新聞的事實不是羅列事實,而是經(jīng)過精心選擇的事實。作者要選擇那些最能反映事物本質(zhì)、體現(xiàn)主題、能說服人、打動人的事實,潛移默化地影響讀者。“用事實說話”與議論文的擺事實、講道理不一樣,它不是通過作者的直接議論,而是運(yùn)用事實的邏輯說服力,充分而含蓄地表現(xiàn)作者的傾向與觀點(diǎn)。
胡喬木在《人人要學(xué)會寫新聞》中說:“最有力量的意見乃是一種無形的意見----從文字上看去,說話的人只是客觀地、樸素地敘述他所見所聞的事實(而每個敘述總是根據(jù)一定的觀點(diǎn)的),這樣人們就覺得只是從他那里接受事實,而不是從他那里接受意見了。”“新聞就是這種無形的意見,愈是好的新聞,就愈善于在內(nèi)容上貫徹自己的意見,也愈善于在形式上隱藏自己的意見?!?/p>
----“講好故事”。同樣是新聞報道,有人喜歡用多年不變的大段套話來寫,有人卻會用“講好身邊的故事”的手法來寫,效果大不一樣。前者往往會把文章弄得千人一面,枯燥無味,而后者能寫得生動活潑,讀者愛看。
寫文章的高手都是講故事的高手。把新聞故事化,寫好新聞中的主人公,寫出能打動讀者的故事,用細(xì)節(jié)刻畫人物的性格。動人的故事能夠讓讀者自愿地接受媒體的影響,潛移默化地起到了宣傳作用。
摒棄那些“灌輸式”“模式化”的新聞報道,用“抓活魚”“用事實說話”“講好故事”來唱響主旋律,凝聚正能量。讓我們一起在探索中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中提高,奮力開創(chuàng)新聞宣傳工作的新局面。
(作者系人民日報資深記者、人民日報海外版原培訓(xùn)部主任)