電子報
電子報

怎樣寫好新媒體文案?馬上上手!



從“廣告”到“文案”




筆者在報社工作期間,做過一段時期報業(yè)經營工作,任辦公室副主任,負責廣告、發(fā)行,參加過工商部門廣告培訓班,是廣告審查員,對傳統(tǒng)媒體的廣告狀況有一定程度的了解,審批過許多硬廣告和企業(yè)“軟文”。
那時候,“廣告”一詞還是很熱門的,部門就叫“廣告部”,業(yè)務人員就叫“廣告人”“廣告員”,一些報紙的廣告是要排隊刊登的。
后來,廣告泛濫,報紙上廣告版面太多,電視臺廣告時段太長,插播又多,人們對“廣告”漸漸反感?!袄瓘V告的”成了對接洽廣告人員的普遍稱呼。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代,“文案”一詞吃香了。可以想象一下,坐在紅木書桌前,做著案頭的文化工作,多么優(yōu)雅,多么有品味!

其實,新媒體文案是企業(yè)或商家推廣營銷產品與服務的一種廣告表現(xiàn)形式,它借助新媒體平臺,用創(chuàng)意圖文、視頻對產品與服務進行描述,以增加客戶,提高業(yè)績。

 



與傳統(tǒng)媒體廣告的異同




新媒體文案與傳統(tǒng)的報紙、電視臺的廣告相比,許多地方是相同的,都要求真實、形象、簡潔、吸引受眾等。
但是,新媒體文案也具有自身的特點。其主要特點是:成本相對較低、推廣力度較大、定位較精準、時效性與互動性較強。
此外,新媒體文案的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化,除文字外,可以運用圖片、動圖、視頻、超鏈接等的靈活多樣組合,使文案在不同的網(wǎng)絡平臺得以展示。
新媒體文案可以根據(jù)不同主體的要求,通過微信公眾號、微博、論壇、QQ群、直播平臺等加以發(fā)布。有的文案是純文字,有的可以是圖片加文字,有的可以是視頻加文字,少數(shù)的還有用語音的。不論用何種形式,目的都是要引起受眾關注。

新媒體文案有的是直接宣傳推廣,用的均是廣告語,直白而真切。另一種則是“軟文”,不是開門見山地介紹產品或服務,而是講一個故事,講一個道理,然后巧妙地植入想要宣傳的廣告內容。

 



如何寫作新媒體文案




在寫作之前,先要做一番調研,先得了解要宣傳的產品或服務的核心特點,收集好相關資料,分析市場現(xiàn)狀,明確文案定位及要達到什么目的。
有的文案策劃人員在分析本單位產品特點時做出了以下提綱:
本企業(yè)的產品哪種功能最為重要?
本企業(yè)的產品特點哪些是其他企業(yè)產品沒有的?
本企業(yè)產品的實用價值在何處?
產品針對哪些特定用戶?
產品如何購買?
價格是否有優(yōu)惠?
商家有何售后服務保證?
已購產品的消費者有什么好評?
由于有了這些問題,文案的寫作就有了一個方向,突出其中的一兩點作為核心賣點,文案就可以入手寫了。
除了熟悉本單位的情況外,文案創(chuàng)作人員還應了解受眾心理。受眾心理主要表現(xiàn)為:便宜實恵心理、從眾隨大流心理、新奇追潮流心理和名人名牌心理。為此,寫文案時就要針對不同的對象而創(chuàng)作。
對年輕人,可以多寫新奇追潮流;
對中年人,可以多寫產品專業(yè)特長;
對收入高人群,可以多寫名人效應;
對大叔大媽,可以多寫便宜實惠……
對于崇洋媚外的心理和高消費攀比心理,文案不應給予支持聲張。

核心賣點是文案的主題。主題確定之后,可以考慮文案怎樣開頭,怎樣結構。有的可以用場景故事開頭,有的可以用專家或消費者的語言開頭,有的可以用懸念開頭,有的可以直接介紹產品開頭。文案結構可以是順序漸進的,也可以用總分式寫法,還可以并列寫法。

 



文案應遵守的幾條規(guī)則




有一則賣糧油的文案,其標題是:《今秋最佳“糧油專場”瞅一眼就心動哦~》。文案是這樣開頭的:“進入秋冬季節(jié),忙碌了一天回到家中,一桌香噴噴、熱乎乎的家常菜,給予一家人實在又滿足的慰藉?!边@里用的是場景故事式的開頭,并沒有一下子提出要消費者買什么糧什么油。
接著,文案自然地引入“糧米油面”“糧油專場”的內容,并列出了特級初榨橄欖油、紅花籽油、東北長粒香米、五常稻花香米、高筋特精面粉、等糧油品種的文字介紹,配上圖片,標明原價與優(yōu)恵價,附上用于購買的二維碼。這樣,一個圖文并茂、方便消費者購買的文案就產生了。
當然,文案有多種寫法。但是,不論怎么寫,必須遵守以下幾條規(guī)則:
真實:不說謊,不吹牛,不妄稱天下第一、中國之最,不通過貶低他人來抬高自己。
時尚:在寫文案或“軟文”時,盡可能結合時事,廣告的融入要自然妥當。
好讀:文案通俗易懂,好讀好看,有趣味,有知識性,有收藏價值。
獨特:文案有自己風格,與眾不同,能抓住“痛點”“賣點”,緊緊吸引住受眾。
避諱:文案不寫有爭議的熱點,不寫負面熱點,避開“超賺”“至尊”“最低價”等用語。
好題:文案標題需精心設計,把“關鍵詞”放進標題,把標題做實。標題要多改幾次,征求同事及領導意見,選一個最滿意的。切忌題目用詞晦澀、題不對文、玩文字游戲。

文案從入門到精通,大有可學,經過努力,就會成功。

 

(作者系人民日報海外版原培訓部主任、文學碩士)